Sono passati esattamente vent’anni dalla prima edizione del Cluetrain Manifesto. 95 dirompenti tesi che nel 1999 già vedevano arrivare l’iceberg di Internet e suggerivano i giusti atteggiamenti di mercato per non schiantarcisi contro (The end of business as usual, era il sottotitolo di quel documento).
«Nel frattempo gli iceberg si sono sciolti, anche se quelle raccomandazioni risultano ancora molto attuali, ma vent’anni dopo ci sono nuove tensioni e alcune di queste sono diventate drammaticamente urgenti. E a dircelo è proprio l’anno che si è appena chiuso: ricorderemo il 2019 come l’anno del Purpose e di una sensibilità diffusa verso tematiche valoriali che il mondo del marketing aveva snobbato, confinandole sulle scrivanie dei responsabili della Csr (Corporate social responsibility)», spiega Paolo Iabichino per introdurre quello che lui definisce il tentativo di «prendere l’ultimo treno per provare a fare questo mestiere in maniera completamente rinnovata».
Iabichino è noto per essere stato direttore creativo di Ogilvy Italia e ai vertici di WPP (Wire and Plastic Products, come EMEA Executive Creative Director per tutte le agenzie digitali del Gruppo, coordinando strategia e creatività per i 27 mercati europei dei marchi FCA. Ha lavorato su brand come Alitalia, American Express, Armani, Barilla, Bulgari, Cisco, Condé Nast, Ferrero, Galbani, Google, IBM, Nestlé, Nice, Parmigiano Reggiano, Timberland, Viacom, Wind ed è statao anche miglior comunicatore dell’anno 2018. Oggi però parla come maestro del college di Story Design alla Scuola Holden di Baricco.
E proprio con i suoi 16 studenti, ragazzi e ragazze tra i 19 e i 29 anni, ha deciso di lanciare il Newtrain Manifesto. Perché, «quando si affondano i pennini della pubblicità dentro l’inchiostro dell’etica, dell’attivismo, della presa di posizione, il rischio di una sbavatura è molto alto e soprattutto credo che nessuno di noi in questo momento possa più permettersi malizie seduttive», spiega. «Dopo le sbornie solidali del 2019 sarebbe bello assistere a una profonda consapevolezza sul fare mercato, marketing e comunicazione nei prossimi 30 anni. Sembra che il 2050 sia la data ultima prima del collasso: un’allarmante analisi dei ricercatori del National Center for Climate Restoration australiano delinea uno scenario in cui entro il 2050 il riscaldamento globale supererà i tre gradi centigradi, innescando alterazioni fatali dell’ecosistema globale».
Si potrebbe dire che sia un modo per prendere il messaggio di Greta Thumberg e dotarlo di concretezza. «Sì, esattamente. È quello che dovrebbero fare i maestri. Ascoltare i giovani e indirizzarli, aiutare a canalizzare e strutturare i loro desideri e aspirazioni», spiega Iabichino, che chiarisce che «il registro che abbiamo scelto è impellente come quello del Cluetrain, questo perchè siamo dentro a uno scontro generazionale: le critiche alle figure di Greta Thunberg e Carole Rackete sulla scena internazionale o al movimento delle Sardine in Italia, testimoniano l’incapacità degli adulti di leggere queste spinte rigenerative che arrivano dalle fasce più giovani della popolazione mondiale. La Generazione Z ci sta bene quando viene incastonata dentro cluster di target, non ci sta più bene se prende la parola e prova a dirci come vorrebbe essere trattata. La spinta che arriva da questi ragazzi e da queste ragazze non è anti-consumistica, anzi, c’è in realtà una nuova consapevolezza che però non è ancora nelle agende dei consigli di amministrazione».
Il nuovo manifesto è «composto da 30 tesi, una per ogni anno da qui al 2050 e vuole parlare a chiunque si cimenti con il fare impresa, piccola, media o grande che sia. Fuori e dentro Internet, business-to-business o business to consumer, ammesso e non concesso che valgano ancora queste categorie», chiarisce Iabichino, aggiungendo che il tutto, «è nato come un esercizio in classe», ma poi «abbiamo capito che stavamo scrivendo un documento importante, con un potenziale fondativo enorme per aiutare le imprese a fare mercato in maniera più sana. C’è uno scopo celebrativo, quello di salutare i vent’anni del Cluetrain, raccoglierne il testimone e scrivere le nuove tesi per il mercato che verrà. Dall’altra parte c’è una sincera preoccupazione per tutto quello che sta avvenendo e che avverrà nei prossimi anni».
The Newtrain Manifesto – Le 30 tesi
- L’ecosostenibilità è un prerequisito per stare sul mercato. È una pretesa urgente e indispensabile, non potrà più essere un vanto pubblicitario o un’invenzione di marketing.
- La prima cosa di cui ci accorgiamo è quella che cercate di nascondere. Amiamo trasparenza, autenticità e rispetto. Non provate a manipolarci.
- Per anni ci avete studiato, analizzato, clusterizzato, ora tocca a noi: vogliamo conoscere ciò che siete, non quel che dite di essere. Vogliamo incontrare gli scopi del vostro agire, spogliatevi e lasciateci guardare.
- Se è vero che i dati sono il nuovo petrolio, non siate i nuovi petrolieri. Ce la fate a non inquinare anche il mondo digitale?
- Più big sono i vostri data, più small sarà il nostro consenso.
- Com’è che faceva quella canzone? What goes around comes around. Mettere a punto una filiera certificata e sostenibile è l’unico modo per stare sul mercato.
- La scelta delle materie prime e il trattamento delle risorse umane sono il vostro biglietto da visita, se vi siete sbagliati, riscrivetelo.
- In natura non esiste scarto, ogni cosa viene riutilizzata o riciclata: prendete esempio.
- Vogliamo prodotti di qualità, che durino nel tempo. Cominciate a produrli, altrimenti l’unica obsolescenza programmata sarà la vostra.
- Le intelligenze artificiali sono tra noi, non usate gli algoritmi per trasformarci nei vostri bancomat.
- I vostri lavoratori e le vostre lavoratrici possono diventare i vostri primi influencer. Nel bene e nel male.
- Il loro benessere e la loro soddisfazione sono specchio del vostro successo. Esiste il PIL della felicità, fatevi due conti.
- Datevi del tu. Le aziende fanno parte della stessa collettività, è inutile continuare a ragionare per compartimenti stagni.
- Se vi state chiedendo cos’è l’equità, forse avete sbagliato mestiere o siete semplicemente in ritardo. Ma non c’è più tempo.
- Le questioni di genere non sono una bandiera e i diritti LGBTQ+ non sono un accessorio da sfoggiare.
- Non vi è chiaro? Parità di genere = parità di doveri = parità di riconoscimenti.
- Non tirate in ballo l’inclusività solo per la vostra reputazione, la differenza acquisisce valore solo se è ben rappresentata.
- Non è più il tempo del purché se ne parli, bisogna che se ne parli per ragioni credibili, pertinenti e rilevanti.
- Il traffico non è consenso: non siamo numeri, siamo individui. Le relazioni valgono più di milioni di view.
- Non siamo arrabbiati, siamo solo delusi.
- Non è sulle false promesse che si costruisce un rapporto duraturo. Provate con un patto sincero, se volete la nostra fiducia.
- Non confondete la fiducia con la fidelizzazione, perché non ci sarà difficile trovare qualcun altro.
- I racconti delle marche ci piacciono anche, ma abbiamo bisogno di sentir risuonare la verità. Non vendeteci i vostri bisogni, liberateci dai nostri.
- Ricordatevi che avete un peso: non siamo sulla luna! A ogni azione corrisponde una reazione, fare mercato vuol dire anche fare cultura.
- Avete mai pensato alla bellezza come strumento di marketing? La bellezza è coerenza, consapevolezza, curiosità, stupore, coinvolgimento. Mettetela nei vostri Powerpoint.
- Le aziende in grado di stare generosamente sul mercato saranno vincenti.
- Vi sembrerà impossibile, ma guadagneremo tutti: voi, noi e le generazioni che verranno.
- Supportate i valori che vi rispecchiano e rispettate quelli che non sentite vostri.
- Aderite alle nostre battaglie, se credete, ma non provate a strumentalizzarle. Non ce ne facciamo nulla del vostro sostegno interessato.
- Scusateci, ora tocca a noi decidere le regole del gioco: la prima regola è che non si gioca più.
