Positioning_Morning_Future
Orientare
Libri 4 Giugno Giu 2021 0700 4 giugno 2021

Positioning: l'economia dell'attenzione nell'epoca dell'information overload

Farsi spazio nella mente del potenziale cliente e conquistare la fedeltà di un pubblico scettico e bombardato dai media. È la strategia del "posizionamento" elaborata da due dei più grandi pubblicitari del nostro tempo, Al Ries e Jack Trout

  • ...

Le scuole di marketing e management hanno sempre fondato gran parte dei propri insegnamenti sul “principio delle quattro p”. Ogni marketing plan doveva ricomprendere strategie di prodotto, di prezzo, di distribuzione (place) e, soprattutto, di promozione.

Questo, ricorda Philip Kotler, docente di International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, prima che in una serie di articoli pubblicati su Advertising Age, Al Ries e Jack Trout, due dei più importanti pubblicitari del nostro tempo, rivoluzionassero completamente il settore introducendo una quinta “p”. Elemento che, da allora, è diventato dominante: il positioning.

Quando un prodotto non ottiene i risultati sperati, in termini di vendita o di visibilità, la risposta degli esperti è di solito: «Abbiamo un problema di comunicazione». Risposta che Ries e Trout giudicano banale. Perché, spiegano, in un mondo in cui il sovraccarico informativo è la regola, il problema non può essere come comunichiamo, ma il fatto stesso che comunichiamo.

La comunicazione di per sé è diventata “il” problema. Lo è, spiegano Ries e Trout, perché nel mondo iperconnesso gli emittenti possono moltiplicare all’infinito i propri messaggi, ma l’attenzione dei riceventi rimane limitata.

L’attenzione è un bene scarso, sempre più difficile da ottenere. Ed è proprio l’attenzione l’oggetto nuovo di ogni strategia avanzata di marketing. Da qui l’importanza del posizionamento che, spiegano gli autori di Positioning, un classico degli studi di settore da poco pubblicato in italiano per Roi edizioni, si fonda su questo semplice principio: in un mercato sovraffollato vince chi arriva primo nella mente del cliente.

Al Ries e Jack Trout

Positioning. La battaglia per le vostre menti Come farsi vedere e sentire in un mercato sovraffollato (Roi edizioni, 2021)

Arrivate per primi e state attenti a non dare mai all’altro un motivo per cambiare

Al Ries e Jack Trout, pubblicitari

Anche in questo caso, però, l’errore è dietro l’angolo: non è il prodotto migliore l’oggetto del positioning, ma la migliore strategia per attivare e catturare l'attenzione. Chi arriva primo crea un immaginario, collocandosi stabilmente nelle abitudini di consumo e di vita degli individui. Ottenuto questo non facile obiettivo, i risultati commerciali sono un'inevitabile conseguenza.

L’approccio di base del posizionamento non consiste dunque nel creare qualcosa di nuovo e diverso ma, spiegano gli autori, «nel manipolare quello che è già̀ presente nella mente, riallacciando le connessioni esistenti». Il mercato odierno, infatti, non è più̀ reattivo alle strategie che hanno funzionato in passato: ci sono troppi prodotti, troppe aziende, troppi messaggi pubblicitari.

La domanda più comune a questo punto è: perché, se abbiamo troppi prodotti e troppi messaggi, abbiamo bisogno di un nuovo approccio alla pubblicità e al marketing? Proprio per farsi spazio, spiegano Ries e Trout. C’è infatti un’unica cosa che rende il marketing di un brand efficace: riuscire a ritagliarsi uno spazio persistente nella mente del consumatore. Non è un caso se i prodotti di maggior successo sono quelli che riescono a imporre il proprio nome all’intera categoria merceologica. Oggi il positioning non riguarda solo merci e beni, brand e aziende. Riguarda anche i lavoratori, in particolare quelli della conoscenza che devono conoscere le regole di un mercato sempre più affollato, ma anche sempre più ricco di opportunità e risorse.

Il posizionamento è una di quelle trasformazioni rivoluzionarie che rendono vivo il marketing

Philip Kotler, docente di International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston

Di questo si occupa anche una nuova branca dell'economia cognitiva. Branca non a caso definita attention economy. L’espressione “economia dell'attenzione” è stata coniata dallo psicologo, economista e premio Nobel Herbert A. Simon, che ha rilevato come l'attenzione è il «collo di bottiglia del pensiero umano». La scarsità di attenzione limita sia ciò che possiamo percepire dall'ambiente trattenendo messaggi stimolanti, sia ciò che grazie a quei messaggi possiamo fare (ad esempio, acquistare un prodotto). Simon è stato il primo ad aver evidenziato il paradosso che «troppa ricchezza di informazioni crea povertà di attenzione».

Soltanto in America, insistono Ries e Trout, il consumo pro-capite di pubblicità è di circa 376,62 dollari l’anno: «Se spendi un milione di dollari l’anno in pubblicità, vuol dire che stai bombardando il consumatore medio con meno di mezzo centesimo di pubblicità, distribuita su 365 giorni. E questo consumatore è già esposto ad altri 376,62 dollari di pubblicità di altre aziende».

Nella società ipercomunicativa, parlare dell’“impatto” della pubblicità vuol dire ingigantire la potenziale efficacia del messaggio. Nulla di più sbagliato. Il messaggio non va “ingigantito”, ma "collocato" nell’unica posizione strategica che conta: la prima pagina dell’agenda mentale del cliente.

Insegnano Ries e Trout che «la pubblicità non funziona come un martello: è più come una leggera nebbia che avvolge il tuo potenziale cliente». Una strategia di posizionamento non deve confondersi con un progetto di “comunicazione” nel senso stretto del termine. È, casomai, un progetto di selezione delle informazioni. Informazioni selezionate, organizzate, “posizionate” al fine di catturare l’attenzione. La prima cosa da fare per fissare per sempre un messaggio nella mente di un cliente non è il messaggio, ma la mente stessa del cliente: bisogna conoscerla e orientarla.

Nell’era del posizionamento non basta inventare o scoprire qualcosa. Forse non è nemmeno necessario. È vitale farsi spazio nella mente del potenziale cliente, catturandone l’attenzione in maniera duratura. Un esempio? «Non è stata IBM a inventare i computer, ma Sperry-Rand. IBM è stata la prima azienda a fare posto per i computer nella mente del cliente». Infatti, tutti ricordano IBM, non Sperry-Rand.

Il marketing, spiega Philip Kotler, «non è una disciplina statica: cambia costantemente e il posizionamento è una di quelle trasformazioni rivoluzionarie che rendono vivo, interessante, eccitante e affascinante il campo del marketing» nell'era dell'information overload.

 Vuoi ricevere la nostra Newsletter?

Registrandomi dichiaro di aver preso visione dell’ Informativa Privacy e dichiaro di voler ricevere la newsletter