Coolhunting Morning Future
Immaginare Libri 22 Agosto Ago 2018 0830 22 agosto 2018

Cacciatori di tendenze: ecco come le aziende vanno alla ricerca delle mode

Come si fa a capire quali sono le tendenze culturali in atto nel mondo? E cosa andrà di moda domani? Un libro prova a raccontare la scatola degli attrezzi di un cacciatore di tendenze

  • ...

Perché le Havaianas, le celeberrime infradito, hanno la bandiera brasiliana a fianco del logo? Non dovrebbero essere le isole Hawaii, come da nome, il centro del loro immaginario? Per scoprirlo, basta chiedere a Francesco Morace e Linda Gobbi di Future Concept Lab, realtà milanese che opera da trent’anni nello studio delle tendenze delle città di tutto il mondo, che tra il 2004 e il 2006 ha realizzato uno studio proprio per Alpargatas Brasile, che le Hawaianas le produce, nell’attività di rilancio internazionale di uno dei suoi più importanti marchi, nato nel 1961. Uno studio, per l’appunto, che dimostrava la credibilità e appetibilità della “brasilianità” nei mercati internazionali per un prodotto così informale ed “extra-ordinario” come le calzature flop-flop.

Le tendenze non compaiono e scompaiono come fulmini a ciel sereno, ma emergono con una loro meteorologia, biologia, geologia, e un loro campo gravitazionale: tutto dipende dalla qualità e quantità di strumenti che siamo in grado di attivare per poterle comprendere”, spiegano Morace e Gobbi, che hanno dato alle stampe “Coolhunting evolution”, edito da Franco Angeli, un libro che racconta trent’anni di ricerca, concentrandosi sui processi e sulle metodologie che li hanno caratterizzati, aprendo la cassetta degli attrezzi del cacciatore di tendenze per capire come si scoprono, come si elaborano e come si raccontano le tendenze dell’innovazione.

È uno studio che si fonda sull’idea di Genius Loci, “motore primo di una globalizzazione sana”, quello che “accanto al carattere degli individui affianca il carattere dei luoghi”. Luoghi e tendenze che avranno successo, spiegano Morace e Gobbi, se sono in grado di diffondere una visione e un respiro di esperienza universali: “Ciò che è unico ha bisogno di un respiro universale - scrivono - ed è la conquista di questo respiro che ha reso potenti le espressioni della musica cubana, della cultura aborigena o di un personaggio come Mandela, accanto a espressioni globali del Genius Loci americano come McDonald’s, Coca-Cola, Google e Apple. Anche nel marketing e nelle aziende bisogna dunque valorizzare l’unicità del Genius Loci poiché, pur essendo più debole della cultura globale, contiene invece i presupposti energetici per crescere in modo significativo”.

Ma come si cattura nei luoghi una potenziale tendenza globale, quindi? Non è un percorso semplice, spiega Future Concept Lab: “Si attivano studi di tipo etnografico, per osservare i fenomeni interessanti “dal vivo”; si nutre l’osservazione partecipante, per interagire con i soggetti più espressivi dell’innovazione, sia singoli individui con una loro originale creatività, sia i protagonisti di realtà più specifiche come le startup, perché essi stessi promotori di tendenza; si attivano strumenti di fieldwork, sia qualitativi sia quantitativi, per verificare come queste tendenze siano vissute da alcuni specifici segmenti della popolazione, e come si possano rapportare al mondo delle marche; si realizzano indagini del contenuto desk, per analizzare i diversi supporti comunicativi, campagne pubblicitarie, social media, in modo da identificare, in maniera rigorosa, temi e codici più o meno ricorrenti”.

Si parte dall’analisi desk del macroframing, spiegano Morace e Gobbi, fenomeni molto visibili che riguardano “il modo in cui le persone si esprimono attraverso acquisti, viaggi, abitudini alimentari, gestione del tempo libero e dei divertimenti, nuovi prodotti che si impongono in modo variegato in mercati differenti”, per poi passare all’osservazione etnografica sul campo, il cosiddetto microframing, espressioni di piccola scala del cambiamento, che si osservano nel quotidiano, sulla strada, in cui ciascuno di noi è ConsumAutore, sempre più coinvolto nel processo di definizione dell’offerta stessa a lui rivolta.

Le tendenze non compaiono e scompaiono come fulmini a ciel sereno, ma emergono con una loro meteorologia, biologia, geologia, e un loro campo gravitazionale: tutto dipende dalla qualità e quantità di strumenti che siamo in grado di attivare per poterle comprendere.

"Coolhunting Evolution. Dare senso all'innovazione" di Future Concept Lab, edito da Franco Angeli

Tutto questo definisce il contesto. Ma le tendenze vere e proprie si colgono attraverso la metodologia delle quattro P, “un modo semplice, ma strutturato ed efficace - spiega Future Concept Lab - per condurre una ricerca etnografica adottando focus specifici di osservazione, suddivisi in quattro diversi ambiti di pensiero e lavoro”. La prima P è quella di Persone, ognuna delle quali potenzialmente cool, meritevole di essere osservata nella vita reale (analogica e digitale), per comprenderne gli stili di vita e di pensiero, le preferenze estetiche, i comportamenti nel consumo, le abitudini legate ai valori e ai bisogni, la relazione con gli oggetti, il ruolo del corpo.

La seconda P è quella di Posti, e interroga l’identificazione e l’osservazione di un “mercato ideale”, città, Paese o luogo, con i suoi aspetti distintivi da scoprire, il contesto reale nel quale si muovono le persone è oggi più che mai importante. Non è possibile sviluppare progetti significativi se non si parte dai valori legati al Genius Loci, ovvero alla città, ai quartieri, alle piazze, ai luoghi del consumo e della socializzazione, della scoperta e dello scambio. I luoghi sono fatti di elementi materiali, ma anche di azioni e comportamenti, ovvero dalle occasioni che li rendono vivi.

La terza P è quella dei Pensieri: l’identificazione e la descrizione di tendenze significative legate alle dimensioni pubblica e privata, un passaggio metodologico diventa importante prendere in considerazione tutte le recenti evoluzioni legate al mondo del progetto e della creatività, ovvero cinema, musica, arte, televisione, video, mostre, gallerie, grafica, fumetti e tutto ciò che è design. La quarta P, infine, è quella dei Progetti, che si fonda sull’identificazione di progetti interessanti secondo diversi punti di vista, sempre innovativi, dal punto di vista del costume o dell’originalità concettuale e ragionando su diversi settori, marchi e casi di successo. Il risultato? “La somma delle parti appena viste porta in sostanza alla fase finale, che è la più importante: quella in cui si deve immaginare il futuro e, in caso di una fase applicativa, realizzare concretamente l’innovazione attraverso un progetto originale e creativo”. Con una mappa delle tendenze in mano, è più semplice.

 Scelto per te