“Sii dove il mondo è diretto” è una delle frasi più note di Beth Comstock, imprenditrice americana nominata da Forbes tra le 100 donne più potenti del mondo, membro della Nike Inc. ed ex vicepresidente della General Electric. Un invito che è diventato una sorta di mantra per chi lavora nel marketing e nell’advertising oggi, in un mondo e un mercato trasformati da continui quanto repentini cambiamenti.
Non c’è dubbio che la destinazione e, insieme, il destino dell’advertising già da anni e nei prossimi a venire sia rappresentato dal digital nelle sue molteplici declinazioni di strumenti, linguaggi, piattaforme e, dunque, professioni. Tra queste ce n’è una che più di tutte sta conoscendo una straordinaria diffusione anche nel mercato italiano: parliamo del Digital Advertising Manager.
Per capire di cosa si occupa questa figura, quali sono le competenze richieste, i percorsi formativi e le prospettive di carriera, PHYD ha chiesto ad Amalia Fatone, digital advertising manager di Witailer, startup innovativa che aiuta le aziende ad aumentare le vendite online e che fa parte del network internazionale di Amazon Global Selling Solution Provider Network, di raccontare la sua esperienza nel talk Job Focus: Digital Advertising Manager. A moderare l’incontro, la giornalista Silvia Pagliuca.
Poliedrici, innovatori, sempre pronti
Questo ruolo, spiega Amalia Fatone, si occupa di supervisionare e coordinare all’interno di un’agenzia tutti i progetti in ambito di digital advertising, quindi le campagne marketing che promuovono il brand, i prodotti o i servizi di un’azienda sui principali canali digitali (piattaforme online, siti web, social). Sviluppa e supervisiona le strategie pubblicitarie e di gestione degli investimenti in linea con l’obiettivo del cliente.
La sfida più grande credo sia proprio quella di accogliere questi cambiamenti, trovando nuovi modi di fare le cose, non guardando a quello che è stato fatto prima.
Amalia Fatone
«È un ruolo poliedrico secondo me, perché va a lavorare anche con le persone, comprende anche l’area di people management, crea relazioni con terze parti, fornitori o clienti, quindi è fondamentale possedere un punto di vista commerciale sul lavoro. E ultimo, ma non meno importante, richiede grande capacità e responsabilità di innovare, perché è un ruolo calato in un ambito sottoposto a continui e rapidi cambiamenti. La sfida più grande credo sia proprio quella di accogliere questi cambiamenti, trovando nuovi modi di fare le cose, non guardando a quello che è stato fatto prima.»
Un digital advertising manager deve possedere soprattutto soft skill, competenze trasversali in grado di resistere alle crisi, alle novità, ai trend, alle disruption tecnologiche. Deve avere flessibilità, capacità di adattamento e grande curiosità – come diceva Einstein “Non ho particolari talenti, sono soltanto appassionatamente curioso”. Per Fatone il segreto è avere una grande capacità organizzativa e di struttura, farsi trovare non solo pronti, ma anche proattivi. E per questo è indispensabile avere una grande capacità di comunicazione, sia scritta che verbale. Riuscire a interloquire con persone diverse, siano essere figure senior o junior, e mantenere la stessa fermezza e credibilità per poterne influenzare le decisioni e raggiungere gli obiettivi di business prefissati.
Naturalmente, non mancando anche competenze più tecniche, seppure per Fatone, molte hard skill si acquisiscono sul campo, sporcandosi le mani. Di certo, bisogna avere buone capacità analitiche e quantitative per analizzare e interpretare i dati relativi alle campagne pubblicitarie, così come saper utilizzare tool, piattaforme e strumenti tecnici necessarie alla loro pianificazione.
Dalla formazione alla carriera, un mondo in divenire
Se, come avviene per molte professioni digital, l’approccio migliore è quello del learning by doing, esistono, tuttavia, dei percorsi accademici o di formazione che possono facilitare il percorso professionale. Tra questi, sicuramente, i corsi di studi in economia o marketing sono quelli più utili, poiché forniscono un prezioso background per quello che sarà il lavoro di analisi e di lettura critica del dato numerico e delle metriche statistiche, ma naturalmente anche i corsi in comunicazione possono offrire un bagaglio di conoscenze fondamentale, ad esempio sul mondo dei media, social e non solo. Per la formazione continua, invece, Fatone suggerisce l’online come luogo perfetto in cui trovare contenuti e informazioni sempre aggiornati e in cui poter interagire e confrontarsi con una community internazionale di esperti e colleghi.
“Personalmente leggo molto, seguo molto i gruppi online, LinkedIn per me è molto utile in questo, partecipo a conferenze anche all’estero, sono iscritta a newsletter in cui ricevo aggiornamenti di settore per capire come si sta evolvendo il mercato o quali sono i trend del momento.”
A una professione così dinamica si arriva da diverse strade ed è un ruolo che può declinarsi per la sua natura dinamica e multiforme in diversi modi, le prospettive di carriera, infatti, possono essere molteplici. Si può diventare e-commerce manager o digital senior manager per un’azienda, lavorare più sulla strategia di branding o fare un lavoro più di agenzia, lavorando sullo sviluppo di progetti cross o anche di alt-tech, quindi più legati all’aspetto tecnologico e strumentale. È indubbio sia una figura dotata di grande versatilità e, dunque, spendibile su più fronti.
È il digital, bellezza! Come funziona una campagna di digital advertising
Per comprendere meglio un lavoro così affascinante e complesso, come quello del digital advertising manager, Amalia Fatone ci guida passo passo nella realizzazione di una campagna pubblicitaria digitale spiegando le singole fasi che la compongono e suggerendoci anche qualche pratico to do/not to do.
Il primo step è sempre il riconoscimento di un obiettivo, che si va definendo grazie allo studio attento dello scenario competitivo, al posizionamento del brand all’interno di quest’ultimo e naturalmente all’individuazione del target di riferimento. Dopo avviene lo sviluppo della strategia e la sua pianificazione, in altre parole l’identificazione dello strumento, della piattaforma, della tipologia di advertising, della quantità di budget e delle tempistiche più adatte a raggiungere l’obiettivo prefissato.
I risultati e le performance di ogni campagna pubblicitaria vengono costantemente monitorate con cadenza anche giornaliera per verificarne l’efficacia e apportare eventuali modifiche.
«Tra i not-to-do c’è sicuramente quello di evitare di avere un approccio miope quando si analizza un investimento. Quindi è importante verificare ogni mese come l’investimento digital sta impattando il brand anche cross canale. Non bisogna pensare che il digital advertising sia un compartimento a sé stante, è al contrario parte di un sistema, è una delle leve che il brand può utilizzare per raggiungere il proprio obiettivo. Invece, se parliamo di to-do sicuramente cercare l’allineamento con il cliente e le sue aspettative. Come si fa? Facendo education.»
Il lavoro di squadra è una decisione strategica
È un adagio che Patrick Lencioni, esperto di leadership e di team work, ripete spesso. Per alcuni lavori questa è una verità assoluta e insindacabile. Per fare advertising digitale, una sola persona non basta, serve un’intera squadra, servono competenze e background differenti. Ogni figura diventa preziosa, indispensabile per portare avanti il progetto. «Io senza il mio team non potrei lavorare e credo viceversa. Ognuno ha il proprio ruolo, le proprie responsabilità ed è importantissimo che si instauri un clima di fiducia per raggiungere i risultati prefissati.»
Ma quali sono le altre figure presenti nel team di un digital advertising manager? Fatone ne cita alcune, come lo Specialist Search Advertising che si occupa di curare tutte le campagne Search, o lo Specialist lato Programmatic e Display o ancora il Lead che coordina l’operatività e la strategia. Senza considerare tutte le altre professioni non strettamente connesse al settore advertising, ma con cui il team marketing lavora quotidianamente.
Rispetto a qualche anno fa, i brand anche in Italia sono diventati più consapevoli delle potenzialità e del valore degli investimenti nel digital advertising, lo dimostrano non solo il crescente interesse nei confronti dei canali digitali rispetto alle forme di pubblicità più tradizionali, ma anche la quantità di budget destinato alle campagne online. Con queste premesse, è naturale prevedere un futuro prossimo luminoso per gli advertising manager e per chiunque si faccia trovare pronto a nuove idee, nuovi strumenti, nuovi prodotti. In una parola, al domani.
Per vedere l’evento in streaming è sufficiente registrarsi sul sito di PHYD.
