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Trend 26 Aprile Apr 2021 0700 26 aprile 2021

Neuromarketing: cos’è e perché se ne sentirà parlare sempre di più in futuro

Una disciplina giovane, ma già molto articolata, che alla classica customer experience applica i principi delle neuroscienze per individuare e soddisfare i “bisogni latenti” delle persone. Mariano Diotto, membro dell’Associazione Italiana di Neuromarketing, spiega: “Presto in ogni agenzia di comunicazione dovrà esserci un esperto di queste tecniche”

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Più di un marketing potenziato, diverso dal semplice advertising, piuttosto una disciplina a sé, che punta a «comprendere la customer experience partendo dall’individuo stesso - dal suo cervello, da come questo accumuli o selezioni le informazioni - per offrire al mercato prodotti e servizi che siano realmente utili e soddisfino i bisogni e i desideri reali dei clienti». È il neuromarketing, la nuova frontiera delle neuroscienze applicate al mondo commerciale (e non solo), nella definizione che ne danno Caterina Garofalo, Francesco Gallucci e Mariano Diotto nel loro “Manuale di Neuromarketing”, edito da Hoepli. La prima edizione, uscita nell'anno del Covid-19, fra l’altro prevede anche un approfondimento sulla pandemia e l’impatto che questa ha avuto sul mondo della comunicazione e sui messaggi trasmessi ai consumatori.

Ma andiamo con ordine e capiamo perché il neuromarketing è tutto intorno a noi, anche se non ce ne accorgiamo. «Dalla dimensione delle piastrelle al supermercato alla disposizione degli abiti in vetrina, tutto ormai è studiato appositamente attraverso le tecniche di neuromarketing», spiega Mariano Diotto, membro dell’Associazione Italiana di Neuromarketing, docente all’Università Salesiana di Mestre e Roma, che lo scorso gennaio ha lanciato il portale Nuromarketing Italia. All’università, Diotto tiene corsi di webmarketing e digital communication, discipline il cui sbocco professionale classico è quello del digital strategist e del web marketing manager. Ma il neuromarketing è anche «una materia vastissima che ha tante possibilità lavorative e di specializzazione», assicura il docente.

Se il copywriting e i linguaggi della comunicazione all’interno del mondo digital (siti, e-commerce, social network, progettazione e user experience) sono solo alcuni esempi di ambiti di applicazione classica delle tecniche del neuromarketing, infatti, le nuove frontiere della disciplina arrivano a coinvolgere la robotica e la realtà virtuale, per dare vita a settori dai nomi propri come il neurogaming, la neuroeconomia e la neuroleadership.

Assurdo? Per nulla, se si considera che «il mix tra marketing e psicologia cognitiva c’è da anni», puntualizza Diotto. «Nonostante il termine neuromarketing sia stato coniato e usato per la prima volta solo nel 2002», si legge infatti nel libro, «la storia di questa innovativa e affascinante disciplina inizia molto tempo prima», affondando le sue radici nella psicologia e in particolare nelle sue branche cognitiva e comportamentale.

Ogni elemento, dalla forma del prodotto alla posizione sullo scaffale, fino alle scritte, colpisce l’occhio in qualche maniera, e il cervello processa

Mariano Diotto, fondatore Neuromarketing Italia

«Il neuromarketing lavora sul cervello dei clienti, individuando movimenti cerebrali che possono essere influenzati. Ma non si tratta di una manipolazione, piuttosto di individuare i bisogni latenti delle persone, desideri che però non sono stati formalizzati a livello generale. Del tipo quando dico “ho fame” e normalmente scelgo tra le cose che conosco già. Qui si tratta di aggiungere un cibo nuovo», spiega il docente.

A differenza del marketing, che ”spara” sul gruppo con messaggi standardizzati, dunque, il neuromarketing cerca di agire sull’individuo. E lo fa utilizzando anche tanta tecnologia: per esempio, una delle strumentazioni più diffuse in ambito di neuromarketing è l’eye tracking, ovvero lo studio del movimento dell’occhio per capire quanto rimarrà fermo sul prodotto. Utilissimo nella scelta dei prodotti a scaffale. «La ripetizione di un messaggio attraverso la pubblicità non è detto che porti all’acquisto, anzi, il più delle volte la comunicazione pubblicitaria ci allontana dal desiderare un certo prodotto», spiega Diotto. Attraverso l’utilizzo delle tecniche di neuromarketing, invece, si inseriscono nella comunicazione archetipi e strutture che ci persuadono senza che ne siamo coscienti. Un esempio classico? Il “Dove c’è Barilla c’è casa”, che richiama l’idea di famiglia, di calore e di convivialità. «Ogni elemento, dalla forma del prodotto alla posizione sullo scaffale, fino alle scritte, colpisce l’occhio in qualche maniera, e il cervello processa», spiega Diotto.

E così si arriva a strategie anche molto avanzate come lo studio del percorso del cliente all’interno del negozio, per esempio, in modo da sapere dove posizionare gli abiti che si vogliono vendere di più. «Persino la grandezza delle mattonelle all’interno del supermercato influenza la velocità con cui il cliente si muove all’interno del negozio: larghe nei supermercati più costosi, piccole nei discount, dove si comprano cibi a poco prezzo e “in velocità”. Anche la luce fa la differenza: se si creano delle isole con luce calda in determinati punti del negozio, il pubblico inconsciamente si radunerà in quella zona, piuttosto che nelle parti in ombra. Le vetrine vengono costruite esattamente così: da un lato l’abito che non ambisce ad essere acquistato, dall’altro l’accessorio del desiderio, che punta a restare impresso nella memoria per un acquisto futuro, infine il vestito perfetto per modello e prezzo», racconta l'esperto.

Ma il negozio fisico è solo uno degli ambiti di applicazione delle tecniche di neuromarketing; oggi, naturalmente, sono soprattutto i social network a costituire una delle principali arene di gioco sul piano comunicativo. Qui però «il neuromarketing lavora in maniera opposta rispetto all’algoritmo», dice Diotto: mentre quest’ultimo, tramite associazioni di categorie semantiche (ad esempio determinati colori), tende a favorire ciò che piace a priori e a uniformare i gusti, il neuromarketing risponde allo stesso bisogno in maniera opposta, lavorando sui desideri inespressi. «Un esempio può essere un’azienda di vini che, invece che inserire una bottiglia in ogni singolo post, fotografa ciò che piace di più ai clienti», spiega Diotto.

Se in America quella dell’esperto di neuromarketing è una figura consolidata, in Italia ancora non c’è un corso di laurea specifico

Con il Covid-19 le cose non sono cambiate. «Durante la pandemia si sono modificati i consumi, ad esempio la grande distribuzione ha visto aumentare le proprie vendite a dismisura, perché la gente faceva scorta di beni, mentre il turismo si è azzerato. Ma ora nel web le cose più ricercate sono proprio i viaggi», spiega Diotto. «Manca naturalmente la conclusione del contratto, dato che ancora non si sa quando riapriranno le frontiere e non si può prenotare nulla, ma le persone si possono affezionare ad un tour operator che, per esempio, racconti storie di viaggi accattivanti. Così, quando finalmente si potrà tornare a viaggiare liberamente, le persone si ricorderanno di quel tour operator. Questo significa lavorare sui bisogni latenti delle persone».

Man mano che la comunicazione e le tecnologie assumono forme sempre più sofisticate, il neuromarketing costituisce dunque una disciplina sempre più imprescindibile e sulla quale investire, sia dal punto di vista aziendale che da quello della formazione dei comunicatori di domani. Se negli Stati Uniti quella dell’esperto di neuromarketing è una figura consolidata, però, in Italia ancora non c’è un corso di laurea specifico, né un percorso formativo strutturato. Soprattutto, vista la crescente moda, il rischio è quello di vedere «spacciate per neuromarketing anche attività che poco ci hanno a che fare», dice l’esperto.

Per questo l’Ainem propone da tempo corsi specifici, e a partire da settembre è prevista anche un’Academy strutturata in moduli, con il contributo di professori e professionisti del settore. C’è poi una vasta offerta di corsi tematici, fra turismo, salute, brand e così via, che conta come una specializzazione post laurea, ed anche una summer school ad hoc. Alla fine di ciascun corso, inoltre, viene rilasciata una specifica certificazione.

«Ormai c’è fame di queste competenze, non si tratta più di fare un semplice posizionamento di prodotto con tecniche tradizionali», conclude Diotto. «Sicuramente andiamo verso uno sviluppo di sensibilità e attenzione all’interno della cultura aziendale. E se per il momento solo le grandi aziende possono permettersi certi investimenti, io credo che presto in ogni agenzia di comunicazione dovrà esserci una persona esperta di queste tecniche».

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