neuromarketing morning future
Ispirare Libri 16 Ottobre Ott 2019 0730 16 ottobre 2019

Neuromarketing: imparare il codice della persuasione per conquistare il consumatore

I comportamenti dei consumatori, l'efficacia delle campagne di advertising e il design del prodotto: ecco cosa studia questa branca delle neuroscienze. Una disciplina in costante crescita, ma anche un'opportunità per le nuove professioni del digitale

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Che cos'è il neuromarketing? Certamente è una parola entrata nell'uso comune e una pratica che, poco per volta, si sta guadagnando spazio tra professionisti e imprese. Ma è anche un mercato e, come ogni mercato, apre spazi e possibilità per tutti.

Che cos'è il neuromarketing?

Una definizione base di neuromarketing potrebbe essere questa: il neuromarketing è un'applicazione delle neuroscienze che studia i processi cerebrali delle persone e i loro cambiamenti durante il momento decisionale, al fine di prevedere il loro comportamento come consumatori.

Osserva Mariano Diotto, brand strategist e direttore del Dipartimento di Comunicazione dell'Università IUSVE, che il neuromarketing, in sé, non è una novità. La novità, semmai, è che un mix di nuova consapevolezza degli addetti ai lavori e tecniche di monitoraggio delle emozioni permette di esplorare e sfruttare al meglio metodi di pubblicità innovativi.

Il neuromarketing, in sé, non è una novità. La novità, semmai, è che un mix di nuova consapevolezza degli addetti ai lavori e tecniche di monitoraggio delle emozioni permette di esplorare e sfruttare al meglio metodi di pubblicità innovativi

Mariano Diotto, brand strategist e direttore del Dipartimento di Comunicazione dell'Università IUSVE

«Il termine - spiega Diotto, che è tra i pionieri della disciplina ed ha portato in Italia la prima laurea internazionale di Web marketing & digital communication - è stato infatti coniato nel 2002 da Ale Smidts nel corso delle ricerche svolte presso la Rotterdam School of Management, dove ha presieduto il Dipartimento di Gestione del Marketing. Le sue ricerche gli hanno permesso di esplorare nuove possibilità e introdurre sistemi innovativi per comprendere gli stimoli cerebrali del cliente».

Smidts definì questo nuovo ambito di studio come un insieme di tecniche di identificazione dei meccanismi cerebrali orientate ad una maggiore comprensione del comportamento del consumatore per l'elaborazione di più efficaci strategie di marketing.

Neuromarketing: né moda, né nicchia

Tra i luoghi comuni più diffusi, fino a qualche anno fa c'era quello che indicava nel neuromarketing una moda, nient'altro che una moda. «Me lo sono sentito dire infinite volte», spiega Diott. Che aggiunge: «Ho trovato creativi, publicitari e marketer che pensavano fosse un tentativo di trovare una nicchia di mercato». Il neuromarketing non è una moda passeggera, né una nicchia di mercato. Né un modo per limitare l'azione e la creatività del comunicatore. Se la parola "neuromarketing" è recente, la sua storia è antica. Infatti, ricorda lo studioso, non tutti i critici della prima ora si erano accorti che «in ambito psicologico si erano sviluppate già dalla metà del XX secolo le neuroscienze che si occupavano di studiare il nostro cervello e le diverse reazioni in base agli stimoli ricevuti».

Come funziona e a cosa serve il neuromarketing

Il neuromarketing si serve di tecniche e strumenti di brain imaging - risonanza magnetica funzionale o fMRI, facial analysis per mappare le emozioni, eyetracking e mappatura del movimento dello sguardo, tomografia ad emissione di positroni o PET - per identificare le aree del cervello che, rispondendo agli stimoli del marketing, si trovano coinvolte nel processo di acquisto di un prodotto o di selezione di un marchio.

Nell'ambito delle ricerche di mercato, il neuromarketing indaga sui comportamenti dei consumatori e sull'efficacia delle campagne di advertising, ma interviene anche della fase preliminare del design del prodotto.

Numeri per capire

Nel giugno del 2014, un report del Business Innovation Observatory della Commissione Europea dedicato a Customer Experience. Neuro-marketing innovations rilevava che nel corso dell'anno precedente la spesa globale per le ricerche di mercato aveva toccato la soglia dei 29 miliardi di euro.

Secondo l'European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR), solo l'1% della spesa globale per ricerche di mercato nel 2013 veniva speso per il neuromarketing. Mentre per il GreenBook Research Industry Trends Report, dal 2010 il numero di aziende che dichiaravano di volerlo utilizzare era fermo al 10%. Tuttavia, già allora si mostravano segni di cambiamento: nel 2012, infatti, la percentuale era salita al 23%.

Neuromarketing nel mondo

Il settore è dunque in fortissima espansione, tanto che secondo il recente studio di Infinium Global Research, Neuromarketing Solutions Market: Global Industry Analysis, Trends, Market Size and Forecasts up to 2024, il mercato globale delle soluzioni di neuromarketing valeva globalmente quasi 1.033 milioni di dollari nel 2017 e potrebbe superare i 2.000 milioni di dollari entro il 2024 con un tasso annuo di crescita (CAGR) del 9,1% nel periodo di previsione dal 2018 al 2024.

Il mercato globale delle soluzioni di neuromarketing potrebbe superare i 2.000 milioni di dollari entro il 2024

Infinium Global Research

“Sedurre i clienti” con il neuromarketing

La crescita sembra trainata anche dalla richiesta del pubblico. «Il pubblico - racconta infatti Diotto - oggi si attende dai brand una sempre maggiore personalizzazione, di prodotti e messaggi, e chi realizza campagne di marketing data-driven ne vede i risultati. Ma questo non è sufficiente».

Il neuromarketing ci viene in aiuto proprio qui. Il neuromarketing, spiega, è infatti una «disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione che permettono di realizzare processi decisionali d’acquisto mediante l’utilizzo di metodologie legate alle neuroscienze, al marketing, all’advertising e alla semiotica». Ci sono molte definizioni di neuromarketing, ma Diotto invita a ricorrere a quella di Rooger Dooley, un marketer americano, autore del famoso libro Brainfluence. Il neuromarketing per Dooley è l’applicazione della neuroscienza al marketing. E fin qui nulla di nuovo.

Ma «il neuromarketing include l’uso diretto di tecniche di neuroimaging funzionale, che permettono la scansione e la misurazione dell’attività cerebrale per misurare la risposta di un soggetto a prodotti specifici, imballaggi, pubblicità o altri elementi di marketing. In alcuni casi, le risposte cerebrali misurate da queste tecniche potrebbero non essere percepite coscientemente dal soggetto; quindi, questi dati possono essere più rivelatori di quelli che si auto-segnalano sui sondaggi, interviste, nei focus group». Questa riflessione apre però un'ulteriore questione: non tutto il marketing è neuromarketing, anche se da un certo punto di vista ogni campagna di marketing cerca di produrre attività neurocognitive che porteranno a un comportamento di acquisto desiderato.

Christophe Morin - Patrick Renvoisé, Il codice della persuasione

edizione italiana a cura di Mariano Diotto (Hoepli, 2019)

Spiega Diotto che è meglio «escludere le azioni strategiche di marketing che non incorporano specificamente la ricerca avente come base le neuroscienze o l’introduzione di strutture archetipiche che permettono una decodifica corretta del pubblico del messaggio, soprattutto nel brand positioning. È bene quindi comprendere che le strategie di marketing sono solo la parte superiore dell’iceberg, ma conoscendo tutto ciò che ci sta sotto potremmo attenere molto di più». Ma che cosa c'è nella parte nascosta dell'iceberg?

Come il neuromarketing fa aumentare le vendite

Dall'inverno scorso, Diotto dirige la nuova collana di Neuromarketing per l'editore milanese Hoepli. Per la sua collana ha curato l'edizione italiana di un libro fondamentale e rivoluzionario: Il codice della persuasione. Gli autori sono Christope Morin e Patrick Renvoisé di Salesbrain, una delle più importanti neuromarketing agencies al mondo.

Il Codice della persuasione è uno strumento fondamentale per capire e applicare il neuromarketing. Lo è anche per i giovani, perché permette loro di familiarizzare con concetti, pratiche e professioni che saranno sempre più cruciali in un futuro molto prossimo.

Il neuromarketing riesce a bloccare l'istante in cui un'emozione viene vissuta dal pubblico e va a sedimentarsi nel suo inconscio

Mariano Diotto, brand strategist e direttore del Dipartimento di Comunicazione dell'Università IUSVE

Il Codice della persuasione, ci spiega il curatore dell'edizione italiana, fa compiere un percorso. «Prima scopri i fondamenti del cervello, della persuasione, delle emozioni e poi impari come applicarli». Morin e Renvoisé aiutano infatti a far cambiare rotta al nostro modo di pensare e lavorare, di essere creativi e di impostare strategie di marketing. Il neuromarketing, prosegue Diotto, «permette l'individuazione dei canali di comunicazione più adatti per realizzare processi decisionali d'acquisto mediante l'utilizzo di metodologie legate alle neuroscienze». Il neuromarketing diventa parte essenziale del bagaglio di ogni marketer e di ogni comunicatore.

Una guida per la strategia di marketing

La neuro mappa presentata nel Codice della persuasione

Il neuromarketing, conclude Diotto, «nasce e ha senso all'interno di una strategia aziendale, per dare risposte concrete alle motivazioni che spingono il cliente all'acquisto, in quanto riesce a bloccare l'istante in cui un'emozione viene vissuta dal pubblico e va a sedimentarsi nel suo inconscio».

«Lo studio scientifico di ciò che si realizza all'interno del prodotto pubblicitario», conclude, «grazie all'incontro di immagini, suoni e colori con le emozioni diventa la base scientifica su cui progettare le campagne di advertising e le strategie di marketing per ogni azienda e ogni prodotto presente sul mercato».

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