Design Thinking Morning Future
Orientare Trend 7 Maggio Mag 2018 0830 7 maggio 2018

Guida al Design Thinking di successo

Tutto quello che c'è da sapere sull'approccio all'innovazione che, miscelando pensiero analitico e intuitivo, sta rivoluzionando le imprese. Dalla storia ai modelli fino all'impatto sul lavoro

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150 startup censite a livello internazionale a supporto dei processi di Design Thinking, per un finanziamento complessivo di 908 milioni di dollari (circa sette milioni in media per ogni startup). Gli Stati Uniti sono l’area più avanzata, con 86 startup, il doppio di quelle presenti in Europa (41). Soltanto tre delle startup analizzate operano in Italia. In estrema sintesi è questo il risultato della ricerca più aggiornata sul tema condotta dall'Osservatorio Design Thinking della School of Management del Politecnico di Milano.

Cos'è il Design Thinking

«È un approccio all’innovazione che si basa sull’abilità di integrare le capacità analitiche frequentemente supportate da metodologie e tecniche quantitative con le attitudini creative basate su processi di inferenza maggiormente sintetici e diretti», spiega Claudio Dell'Era, Direttore dell'Osservatorio Design Thinking for Business.

Inizialmente diffusosi come approccio all’innovazione principalmente adottato da agenzie e studi di design come IDEO, Frog oppure Design Group Italia, il Design Thinking (DT) sta descrivendo nuove dinamiche di diffusione permeando in settori molto diversi, ma soprattutto impensabili sino a pochi anni fa.

«Nonostante il DT non rappresenti un approccio di per sé completamente nuovo, negli ultimi 10 anni ha subito innumerevoli trasformazioni che, se da un lato hanno reso sempre più difficile definirlo in modo preciso, dall’altro lo hanno reso interessante per un insieme crescente di attori al di fuori del mondo del design. L’avvento del digitale, nelle sue diverse declinazioni, ha accelerato il fenomeno e abilitato ulteriori trasformazioni del DT.

Il Design Thinking è un approccio all’innovazione che si basa sull’abilità di integrare le capacità analitiche supportate da metodologie e tecniche quantitative con le attitudini creative basate su processi sintetici e diretti.

Claudio Dell'Era, Direttore dell’Osservatorio Design Thinking for Business

La pervasività del digitale nella nostra vita quotidiana ha progressivamente richiesto forti attenzioni e una competenza specifica nella progettazione di soluzioni digitali che non fossero unicamente funzionali ed efficaci, ma anche piacevoli ed ingaggianti. L’attitudine, alla base di questo approccio, di miscelare opportunamente pensiero analitico e intuitivo è sembrata da subito una buona leva per affrontare queste sfide».

I modelli di Design Thinking

Le analisi condotte dall’Osservatorio nel corso del 2017 evidenziano l’emersione di 4 differenti interpretazioni del Design Thinking.

  1. Creative Problem Solving - Si intende il supporto che il Design Thinking può dare nel generare nuove soluzioni in modo creativo, facendo leva su momenti generativi come sessioni di brainstorming che permettono alle aziende di risolvere problemi e bisogni degli utenti. «Questa metodologia è quella che solitamente viene usata dai consulenti al fine di trovare nuove soluzioni, immaginare nuovi prodotti e comprendere i bisogni degli utenti», sottolinea Dell'Era, «affonda le proprie radici culturali nel contesto anglo-americano e si basa su due principi fondamentali: da un lato l’alternanza di fasi divergenti e convergenti, sia in fase di comprensione del problema da affrontare che in fase di sviluppo della soluzione, consente di valorizzare maggiormente la creatività degli individui che fanno parte del team di innovazione; dall’altro la centralità dell’utente viene considerata fondamentale per realizzare un’innovazione efficace al punto da considerare i destinatari dell’innovazione le sorgenti di conoscenza essenziali per indurre concept originali e di valore».

  2. Sprint Execution - Fa leva sulla prototipazione rapida, la volontà delle aziende di testare rapidamente soluzioni al fine di comprendere il valore percepito dagli utenti. «Questo approccio è spesso legato a contesti in forte cambiamento dove il time to market è cruciale ed è molto diffuso tra le startup. Infatti, esse si trovano spesso nelle condizioni di dover comprendere nel minor tempo possibile quali siano i pro e i contro delle soluzioni che stanno ipotizzando di lanciare sul mercato. Prevede un rapporto con il mercato di destinazione ancor più intenso di quello alla base del Creative Problem Solving: nella consapevolezza che gli utenti siano relativamente in grado di offrire degli spunti innovativi particolarmente differenti dalla realtà corrente valorizza il contributo degli utenti in fase di test e successiva rivisitazione della soluzione proposta», chiarisce il direttore, «In altre parole l’interazione con il mercato continua a offrire conoscenza di valore per l’innovazione, non più in termini di bisogni o desideri, ma in termini di esperienza diretta rispetto a prodotti embrionali che vengono velocemente lanciati e testati. Questo tipo di interpretazione del Design Thinking risulta essere particolarmente coerente con le dinamiche che contraddistinguono l’innovazione digitale».

  3. Creative Confidence - Rappresenta un’interpretazione del Design Thinking che ambisce a stimolare un’imprenditorialità diffusa all’interno delle organizzazioni. «In questo caso il DT viene valorizzato nella sua capacità di creare confidenza con i processi creativi e innovativi che contraddistinguono l’innovazione. Oggi giorno le aziende si chiedono sempre più come fare ad innovare, come trasmettere un senso e una volontà di innovare ai propri dipendenti», spiega Dell'Era che aggiunge, «il Creative Confidence si propone proprio come strumento per raggiungere questi obiettivi. Stimolando attitudini alla base del DT come empatia, tolleranza al rischio ed al fallimento, capacità di gestire l’ambiguità e l’incertezza, crea all’interno delle organizzazioni i presupposti perché possano essere innovative e inclini al cambiamento».

  4. Innovation of Meaning - Identificabile come una delle frontiere del Design Thinking ed è volto all’individuazione di direzioni e strategie di sviluppo che siano di valore sia per l’organizzazione che le promuove, sia per l’utente che ne fruisce. «Come il Creative Confidence tale interpretazione si distacca dalle prime due in quanto maggiormente orientata alla creazione di una visione piuttosto che di una soluzione. Se i primi due approcci fanno leva sulle competenze creative e ideative, gli ultimi due si riferiscono maggiormente alle attitudini critiche e interpretative», sottolinea il direttore.

I vantaggi aziendali del Design Thinking

L’avvento del digitale, nelle sue diverse declinazioni, ha accelerato la diffusione e abilitato la trasformazione del DT. La pervasività del digitale nella nostra vita quotidiana ha progressivamente richiesto forti attenzioni e una competenza specifica nella progettazione di soluzioni digitali che non fossero unicamente funzionali ed efficaci, ma anche piacevoli ed ingaggianti. L’attitudine, alla base del DT, di miscelare opportunamente pensiero analitico e intuitivo è sembrata da subito una buona leva per affrontare queste sfide.

La pervasività della trasformazione digitale non incide solamente sui prodotti e i servizi offerti, ma richiede un ripensamento radicale dei processi e delle strutture organizzative.

Claudio Dell'Era, Direttore dell’Osservatorio Design Thinking for Business

«Diverse Design Agency come Frog Design o Fjord hanno così sfruttato le proprie competenze per affrontare in maniera originale le sfide e le necessità proposte dalla progettazione di esperienze digitali. Altre realtà – tipicamente più piccole, nate direttamente nell’era digitale e specializzate nella progettazione di User Experience e User Interface (UX/UI) digitali – hanno da subito basato le proprie competenze sul DT. Basti pensare a Caffeina o Gaia. La pervasività della trasformazione digitale non incide solamente sui prodotti e i servizi offerti dalle imprese più all’avanguardia, ma richiede un ripensamento radicale dei processi e delle strutture organizzative con cui tali prodotti e servizi sono progettati, realizzati e distribuiti», chiarisce Dell'Era. L’interesse delle società di consulenza direzionale e dei grandi sviluppatori software nei confronti del DT evidenzia come tale approccio possa supportare in maniera inclusiva ed empatica trasformazioni di natura organizzativa molto delicate. Dell'Era non ha dubbi: «Realtà come Deloitte Digital piuttosto che gli Experience Centre di PwC evidenziano una dinamica evolutiva del DT in tale direzione». Come evidenziato da un articolo di TechCrunch apparso lo scorso 31 Maggio, numerose aziende high-tech, negli ultimi 5 anni, hanno significativamente investito nelle potenzialità del design per riprogettare il loro modo di lavorare. «IBM ha modificato il rapporto tra designer e sviluppatori da 1:72 a 1:8, Dropbox da 1:10 a 1:6 e LinkedIn 1:11 a 1:8. Prevediamo che nei prossimi 12 mesi si continuerà a registrare un crescente impiego di design thinkers a supporto di riprogettazioni organizzative».

L'impatto del Design Thinking sul lavoro

La centralità della persona nei processi di innovazione basati sul DT non riguarda esclusivamente i destinatari dell’innovazione stessa, ma anche coloro i quali ne sono gli artefici ed i promotori. «Sempre più frequentemente il DT risulta essere fondamentale nell’ingaggio delle persone che operano all’interno delle organizzazioni e nella definizione di una visione comune da perseguire con energia e convinzione», conclude Dell'Era, «In tal senso il DT, da un lato richiede un coinvolgimento maggiormente pervasivo nei processi di innovazione, dall’altro lato offre metodologie e strumenti che rendono le persone maggiormente confidenti nei confronti dei processi di cambiamento, trasformazione e innovazione. In estrema sintesi il DT diventa quindi un approccio catalizzante di prospettive ed attitudini creative e innovative».

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