Chi dice che su TikTok ci sono solo balletti e tutorial di trucco non ha mai visto i video di BookTok. Si tratta di una sotto-community del popolare social cinese in cui i creator, nei video, recensiscono libri e creano contenuti relativi alla lettura. La community è nata spontaneamente durante il lockdown, a marzo 2020, ma tutt’ora continua a fare numeri record: l’hashtag #BookTok ha più di 103 miliardi di visualizzazioni e quello #BookTookItalia ne totalizza 1,5 miliardi.
Sono giovani e giovanissime, soprattutto donne, che recensiscono libri, in particolare fantasy e romanzi rosa. I contenuti sono molto vari, vanno dai consigli di lettura a dirette in cui si legge insieme. Qualcuna spazia tra i libri e altre, invece, approfondiscono un’unica opera. In generale, nei video non prevale la trama, ma viene posta al centro la componente emozionale della narrativa.
I creator spiegano quali sensazioni ha suscitato in loro un libro, senza far mancare video in cui si emozionano per le storie che leggono, si arrabbiano o sottolineano le pagine compulsivamente.
Gli effetti di questa nuova community si vedono anche sul mercato dell’editoria: i booktoker portano in vetta alle classifiche anche titoli pubblicati anni fa.
Gli effetti di questa nuova community si vedono anche sul mercato dell’editoria, perché i booktoker smuovono le acque del mercato editoriale, portando in vetta alle classifiche anche titoli pubblicati anni fa. Ed è così che “La canzone di Achille” di Madeline Miller, uscito nel 2013, ha trovato con BookTok un nuovo successo, realizzando 256 milioni di visualizzazioni con il suo hashtag dedicato.
L’influenza degli amanti dei libri ha avuto ripercussioni anche sulle disposizioni degli scaffali delle librerie. Non è raro entrare in molti punti vendita e trovare uno spazio dedicato alla top ten dei libri in classifica su TikTok. Mondadori ha anche aggiunto una sezione sul suo sito dedicata ai suggerimenti di lettura che arrivano dal social. Attualmente molto popolari sono le recensioni di due romanzi di Coolen Hoover “It starts with us” e “It ends with us” che, non a caso, sono i primi due libri che si incontrano nella sezione del sito di Mondadori.
I destinatari privilegiati di questi video sono a loro volta i giovani. Questo fattore non sorprende se consideriamo che in Italia la fascia d’età che legge di più è quella delle ragazze tra gli 11 e i 24 anni. Secondo i dati Istat pubblicati nel 2022 e riferiti al 2020, oltre il 60% di coloro che appartengono a questo gruppo ha letto almeno un libro durante l’anno.
La notorietà di BookTok acquisisce più senso se si considera la ricerca “I social che stanno cambiando il mercato” dell’Associazione Italiana Editori (AIE). Secondo quanto emerge dai dati del report, il 14% dei lettori sostiene che i social siano il secondo fattore di influenza nella scelta di un libro, motivazione successiva solo allo sconto, e il dato cresce al 22% nella fascia 18-24 anni. Di questo 14%, il 54% si affida a Instagram per la scelta dei libri. TikTok è al quarto posto con il 26% ma, se la tendenza dei booktoker non si arresterà, il numero potrebbe presto incrementare.
Gli scrittori più noti su BookTok hanno più che raddoppiato le vendite nel 2021 rispetto all’anno precedente.
Un report del 2022 di Npd, società americana di ricerche di mercato, ha evidenziato una correlazione tra la notorietà degli autori e le vendite editoriali: gli scrittori più noti su BookTok hanno più che raddoppiato le vendite nel 2021 rispetto all’anno precedente.
Annamaria Malato, Presidente di Più Libri Più Liberi – la Fiera nazionale della piccola e media editoria – è tra coloro che hanno riconosciuto il valore per il mondo editoriale italiano del «trend che ha cambiato le modalità di promozione dei libri attirando l’attenzione di una community sempre più ampia di lettori, editori e scrittori».
Anche TikTok si è reso conto del potenziale di questa community. Nel Regno Unito l’azienda ha avviato una partnership con una serie di librerie per vendere libri su TikTok: per acquistare le ultime novità non sarà necessario lasciare la piattaforma. In Italia l’app ha creato una sezione apposita che permette agli utenti di accumulare punti invitando gli amici a scaricare l’app o creando video con l’hashtag #BookTokItalia. Da questa sezione è possibile sfogliare i principali hashtag #BookTok della settimana. I punti poi si riscattano per ricevere buoni da spendere su Amazon.
Dal punto di vista economico, rappresenta una buona possibilità per piccoli e grandi editori, che possono raggiungere i loro acquirenti sfruttando le possibilità della piattaforma. Qualsiasi commerciante iscritto a TikTok Shop può infatti vendere prodotti agli utenti all’interno dell’app.
Questa scelta non convince tutti. Alcuni hanno sostenuto che, inserendo un risvolto commerciale, sarebbe venuto meno il lato autentico e informale della recensione.
Ma BookTok, lo dimostrano i dati, sa portare i suoi utenti in libreria. Potrebbe essere un’ottima occasione per contrastare la tendenza dello scorso anno che ha visto le vendite di libri calare drasticamente rispetto al passato.
Il “What’s Next 2023 trend Report” presentato da TikTok evidenzia che il 50% degli utenti nel mondo è convinto che il social cinese sia in grado di migliorare l’umore, portare positività e far evadere dalla realtà. Anche per questo BookTok fa numeri record, perché sa rispondere alle esigenze dei suoi utenti. Offrendo contenuti leggeri ed emozionali e non veri e propri approfondimenti, la piattaforma soddisfa perfettamente le richieste della sua giovane community.
Se l’editoria vuole invertire la rotta, deve sapersi innovare. E la sottocommunity di TikTok potrebbe essere un buon punto di partenza.
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