Gli Uffizi sono stati tra i primi musei in Europa, insieme al Museo del Prado di Madrid, ad aprire, il 28 aprile 2020, un canale su TikTok (@uffizigalleries), il social network pensato per ospitare brevissimi video dedicati a balletti, comedy e tutorial, con l’obiettivo di avvicinare un pubblico sempre più giovane e sempre più ampio, trasformando di fatto il museo in un’istituzione viva, rivolta al pubblico del futuro, più che alla contemplazione del passato.
Il nostro obiettivo è quello di catturare l’attenzione e incuriosire, elementi indispensabili per avviare un rapporto di fiducia duraturo con il pubblico.
Ilde Forgione
Come spiega spiega Ilde Forgione, responsabile del team creativo di TikTok per gli Uffizi, «il cambio di passo nella comunicazione non ha riguardato solo il museo fiorentino, ma è stato introdotto anche da altri musei internazionali, come il Metropolitan Museum of Art (MET) di New York, il Van Gogh Museum e il Rijksmuseum di Amsterdam, ed è stato seguito anche da qualche museo più piccolo, come il Museo Archeologico Nazionale (il MArTa) di Taranto.
Addirittura, i musei di Vienna – tra cui il Leopold Museum e l’Albertina – hanno aperto account su onlyfans per protesta contro le censure ai nudi applicate dagli altri social».
Costruire un rapporto di fiducia con il pubblico
Forgione è stata inserita dalla rivista The Art Newspaper tra i migliori social media manager del mondo per la gestione degli account museali durante la pandemia insieme a Adam Koszary della Royal Academy of Arts, Claire Lanier del Metropolitan Museum of Art, Boudewien Chalmers Hoynck van Papendrecht del Van Gogh Museum. Questi professionisti – che tra l’altro non provengono dal mondo della comunicazione ma hanno background eterogenei (Forgione è una giurista dell’Università di Pisa) – hanno iniziato ad affiancare, alla comunicazione classica, una comunicazione più innovativa, per coinvolgere i followers, in modo da proporre il museo come una realtà vicina alla loro quotidianità, un luogo (fisico e virtuale) dove poter trascorrere piacevolmente il proprio tempo libero.
«Noi non abbiamo un approccio classicamente “educativo” verso le opere, gli autori o il periodo di riferimento: per questo ci sono già le guide e le scuole. Il nostro obiettivo è quello di catturare l’attenzione e incuriosire, elementi indispensabili per avviare un rapporto di fiducia duraturo con il pubblico».
Una strategia innovativa che sta girando il mondo
Per fare qualche esempio: il Met ha lanciato un contest in cui invitava le persone a riprodurre a casa le opere, contest che ha visto una adesione altissima e ha liberato la creatività delle persone, con risultati sorprendenti. «Questa esperienza del Met dimostra che l’engagement aumenta quando si coinvolgono le persone, invitandole a interpretare in prima persona l’arte; quest’ultima diventa così qualcosa di familiare».
Altri musei hanno giocato con alcuni classici dei social, come i gattini, creando un mix divertente e dissacrante, ma che allo stesso tempo invita a rileggere e prestare attenzione ad un’opera. «Il Van Gogh museum ha fatto un eccellente lavoro con un post sul caturday dove si unisce un gran lavoro di grafica ad una idea brillante: quella di giocare sui gattini e su Van Gogh, insieme».
E non sono solo i musei a essersi mossi in questa direzione. «Non è raro, infatti, trovare corpi di ballo e ballerini classici su TikTok che giocano con i passi di danza, ancora un volta, unendo cultura alta e bassa, mostrando il dietro le quinte, i significati, gli errori, la complicità tra i ballerini, che rendono la danza classica più vicina alle persone “normali”, ad un pubblico che di per sé non frequenta i teatri lirici».
«Anche nel loro caso – prosegue Forgione – questo nuovo approccio ha inciso profondamente sulla relazione fra individuo e Istituzioni, agendo da megafono per le politiche pubbliche e creando così coinvolgimento ed empatia verso l’attività dei soggetti pubblici (public engagement) poiché la condivisione dei contenuti comporta una reazione a catena (di condivisioni) e un incremento di interesse per l’Istituzione che, verosimilmente, si tramuta poi in un aumento dei visitatori, e degli introiti, e consente di porre in essere quella valorizzazione che è auspicabile vi sia».
Il caso Uffizi e il boom con Petrarca che corteggia Laura
Nel caso di Firenze, «rendere la cultura più popolare e vicina alle persone normali costituisce un fine prioritario per i musei, con una spinta verso la democratizzazione della cultura, rispondente alle previsioni dell’art. 9 della nostra Costituzione. Questo è uno dei motivi per cui anche la cultura può vivere su TikTok», sottolinea Forgione.
Avvicinare l’arte a una platea più giovane era stato anche lo scopo di collaborazioni con personaggi molto seguiti, come hanno fatto gli Uffizi con Chiara Ferragni, il Louvre con Beyoncè e il Museo egizio di Torino con Mahmood. «E i risultati non hanno tardato ad arrivare, sia in termini di aumento dei follower sui social e di apprezzamento nei commenti per le iniziative intraprese, sia di ingressi al museo». Per gli Uffizi, ad esempio, la bigliettazione ha mostrato, a seguito della collaborazione con influencer e creator, un incremento notevole degli ingressi nella fascia 19-25 (che gode di un biglietto ridotto dedicato): dal 6% nel 2019, al 14,3% nel 2020, con un incremento del 134,4%.
Il video in cui Le tre Grazie di Francesco Morandini, detto il Poppi, ballano sulla base della hit “Coincidance” (di Handsome Dancer), ha ottenuto circa 260 mila visualizzazioni.
Anche Apollo e le muse di Baldassarre Peruzzi, si sono ritrovati a danzare sulle note di “Better” di Valentino Khan & Wuki. Il video dove Petrarca di Andrea del Castagno cerca di attirare l’attenzione della sua divina Laura, ritratta da Pietro Saltini ha superato le 400 mila visualizzazioni.
I risultati non hanno tardato ad arrivare: il 21 gennaio 2021, alla riapertura del museo fiorentino, la metà dei visitatori aveva meno di 25 anni e, anche oggi, la presenza di visitatori under 25 alla Galleria ha superato un terzo del totale (34,6%).
La strategia di comunicazione è solo apparentemente molto semplice: «in realtà, per interpretare in chiave pop i quadri e le statue – dice Forgione – è necessario conoscer approfonditamente i miti, l’arte e la storia. Ma anche il presente». Nel suo lavoro Forgione coniuga in modo intelligente e divertente cultura alta e bassa, prendendo ispirazione da letteratura, diritto, film e tantissimi cartoni animati, in particolare Robin Hood (come nel video qui sopra), Le follie dell’imperatore, i Griffin, Shrek e l’Era Glaciale. Per realizzare video di 15 secondi servono anche diversi giorni di lavoro. «A volte le idee nascono per caso, altre volte hanno una lunga gestazione. In alcuni casi si parte dal desiderio di valorizzare un’opera specifica, in altri invece è una musica, il dialogo di un film o un trend che è virale in quel momento a solleticare la fantasia. Si tratta di essere sempre in ascolto di quello che succede nel mondo, e questo vale anche per le istanze di inclusione e diritti civili».
La ricerca di connessioni
La pandemia ha avuto il ruolo di acceleratore del cambiamento. Infatti, come si evince dalla ricerca “Comunicazione digitale dei Musei ai tempi del COVID-19” promossa da ICOM – International Council of Museums – prima i canali social (principalmente Facebook) venivano utilizzati quasi esclusivamente per ricordare appuntamenti: visite, eventi, ricorrenze, conferenze. Durante la chiusura le collezioni sono diventate protagoniste: approfondimenti (generici e/o tematici), curiosità, rubriche, quiz, etc. Questo nuova tendenza lascia intuire che lo storytelling, l’immersività, l’evocazione emotiva, la partecipazione ludica e l’interattività saranno proprio le leve che guideranno e determineranno la creazione dei nuovi “musei del futuro”.
L’impatto sul fundraising
L’impegno ‘social’ non è questione di ‘vanità’, ma ha riflessi diretti anche sulle attività di fundraising delle Istituzioni culturali. Come sottolinea Artribune, il Louvre, con la campagna Tous mécènes ha, ad esempio, finanziato il restauro della Nike di Samotracia grazie a 6.700 donatori che hanno versato il milione di euro mancante per raggiungere la somma necessaria, mentre altri 4.700 hanno permesso l’acquisizione del Tavolo di Teschen versando anche in questo caso uno dei 12,5 milioni pagati al venditore». Entrambe queste campagne hanno avuto nei social network, in Facebook soprattutto, un volano fondamentale.
