La nuova responsabilità sociale in dieci parole. A partire da quelle (“Sostenibilità, competitività, Comunicazione") che danno il titolo all’ultimo saggio curato per Egea da Rossella Sobrero, presidente e cofondatrice di Koinètica, l’agenzia che organizza il Salone della Csr di Milano, oltre che docente di Comunicazione sociale all’Università degli Studi di Milano e di Marketing non convenzionale all’Università Cattolica di Milano.
In pochissimi anni la sostenibilità ha fatto grandi passi ed è entrata nell’agenda politica oltre che nella strategia di tante organizzazioni. Sono molte le trasformazioni in corso: dal cambiamento nel linguaggio ai mutamenti negli stili di vita e di consumo; dai fattori che influenzano il mercato a leggi e regolamenti che ridisegnano le regole del gioco. “Ma quale contributo offre un approccio sostenibile in termini di competitività? E, soprattutto, come va comunicato per essere realmente efficace?”, si chiede la Sobrero nell’incipit. Una prima risposta a questi interrogativi la troviamo nelle dieci parole chiave che disegnano il perimetro «della straordinaria evoluzione che stiamo vivendo!»
- Ascolto: è il primo passo da cui partire per costruire una relazione con gli stakeholder. Ascoltare significa comprendere le loro esigenze, gli interessi, le aspettative: mettersi in un atteggiamento di ascolto è indispensabile se si vuole creare fiducia. Il confronto con i portatori di interesse diventa fondamentale per capire – e se possibile intercettare sul nascere – i cambiamenti in corso.
- Condivisione: Se l’ascolto rappresenta il primo step, la condivisione è il secondo. Un passo necessario per ogni organizzazione che voglia crescere nel tempo. Il significato di questa parola, spesso collegata alla sharing economy, definita anche economia della condivisione, fa riferimento a processi e iniziative che hanno lo scopo di raggiungere un obiettivo comune, per esempio migliorare la sostenibilità di un territorio.
- Engagement: andare oltre la condivisione per arrivare al coinvolgimento, o meglio, all’ingaggio. Il termine, più utilizzato nella sua versione in inglese, viene spesso associato ad altre parole. Così abbiamo, per esempio, lo stakeholder engagement, l’employee engagement, il civic engagement e altre declinazioni. Si parla di stakeholder engagement quando si indica la capacità di coinvolgere in una relazione positiva e duratura diversi portatori di interesse. Se si fa riferimento invece al solo ingaggio dei collaboratori si usa employee engagement, mentre si definisce civic engagement la partecipazione attiva di una comunità.
- Impatto: la parola “impatto” viene utilizzata in diversi ambiti e può avere differenti significati. Viene usata per definire l’insieme degli effetti sull’ambiente generati da un’azione, un evento, un comportamento o un’attività. Si parla invece di “impatto sociale” quando si fa riferimento all’influenza che un attore sociale è in grado di generare nel contesto in cui opera. Per misurare e valutare l’impatto sono necessari indicatori di tipo scientifico, economico, relazionale.
- Materialità: il significato di questa parola è poco conosciuto se non tra coloro che si occupano di bilanci sociali. Si tratta di un processo per identificare i temi più importanti sui quali l’organizzazione è chiamata a concentrare attenzione e sforzi. La matrice di materialità serve a individuare le aree rilevanti, ovvero gli aspetti che possono generare impatti economici, sociali e ambientali significativi sull’attività dell’organizzazione o che sono percepiti come rilevanti dagli stakeholder.
- Resilienza: la parola “resilienza” assume un significato diverso in funzione dell’ambito in cui viene utilizzata. In campo scientifico definisce la capacità fisica dei materiali di resistere agli urti riprendendo la forma originale. Ma viene spesso usata anche per definire la capacità psicologica di superare le avversità della vita uscendone rafforzati. Si parla, per esempio, di comunità resilienti quando ci si riferisce alla capacità di rigenerare l’equilibrio di un ecosistema dopo uno shock che può essere naturale oppure provocato dall’azione dell’uomo.
- Responsabilità: la definizione più centrata di questo termine è consapevolezza delle conseguenze dei propri comportamenti e del proprio modo di agire. Quando si parla di sostenibilità il termine assume un significato ancora più importante perché sottolinea l’attenzione che le persone e le organizzazioni devono mettere nel loro agire quotidiano pensando alle conseguenze che possono essere generate dal loro operato. La responsabilità è spesso determinata dal bagaglio culturale, dalla visione del mondo, dai valori che muovono le persone e le organizzazioni.
- Rispetto: anche se questa parola può avere molti significati, nel nostro caso intendiamo la capacità di accogliere, accettare e discutere idee, proposte, considerazioni che arrivano da altri soggetti. Per esempio, quando si parla degli stakeholder di un’organizzazione il rispetto si riferisce alla capacità di ascolto delle loro istanze ed è alla base di qualsiasi percorso che ha come obiettivo l’ingaggio dei portatori di interesse.
- Tracciabilità: nei testi che affrontano i temi della sostenibilità ci si imbatte molte volte nel termine tracciabilità in particolare quando ci si riferisce alla filiera produttiva. Con questa parola si definisce infatti il processo finalizzato a tenere traccia di tutti gli elementi in ingresso che vanno a creare, modificare o trasformare un prodotto. Trasparenza, collaborazione, condivisione sono alla base di un sistema che può garantire la tracciabilità di qualsiasi prodotto.
- Trasparenza: se la tracciabilità è uno degli strumenti per migliorare il controllo della filiera, la trasparenza resta uno degli obiettivi a cui tutte le organizzazioni dovrebbero tendere. La trasparenza nei rapporti con gli stakeholder diventa uno degli asset su cui fare leva per ottenere la collaborazione dei portatori di interesse e ritorni positivi dal mercato.
